實(shí)者，品牌之屬性利益，即產(chǎn)品所能滿足消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)需求；

　　虛實(shí)之道，即在品牌策劃和傳播時(shí)，通過(guò)一語(yǔ)雙關(guān)的品牌主題，傳達(dá)品牌的屬性、利益、個(gè)性、形象等豐富的品牌信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性屬性利益與精神性個(gè)性形象的融合，促進(jìn)產(chǎn)品所能滿足的實(shí)質(zhì)需求與目標(biāo)客戶的精神需求和心靈需求達(dá)到有機(jī)的統(tǒng)一，使消費(fèi)者得到利益和精神的雙重滿足。

　　實(shí)質(zhì)需求指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性和利益如品質(zhì)、功能、技術(shù)、性能、形態(tài)、包裝等方面的要求。

　　價(jià)值需

　　精神需求，是品牌能帶給消費(fèi)者的他們所認(rèn)同的心靈層面的個(gè)性與情感滿足，主要包括性格個(gè)性、興趣愛(ài)好、情感、情結(jié)、情懷、情調(diào)、自我顯示、成就地位、文化傾向、智慧哲理、思想信念等。

　 “虛實(shí)之道”法則的重要方法就是“一語(yǔ)雙關(guān)”、以小見(jiàn)大，知微見(jiàn)卓，通過(guò)辨證式的、富有哲理的創(chuàng)意表現(xiàn)出品牌的屬性、價(jià)值、個(gè)性與形象內(nèi)涵。運(yùn)用“虛實(shí)之道”，一般是以品牌的形象、個(gè)性和價(jià)值觀作為品　牌核心基因，而以品牌具體的屬性特點(diǎn)、功能利益等作為品牌主體基因。較為成功的品牌有：

　　飄柔——“就是這么自信”；

　　飄柔洗發(fā)水2000年廣告運(yùn)動(dòng)的主題“飄柔，就是這么自信”，突出表現(xiàn)柔順秀美的頭能帶給人更加自信的感覺(jué)，巧妙地傳達(dá)了飄柔“柔順”的品牌利益和“自信”的品牌價(jià)值。

　　雪碧——“我就是我，晶晶亮，透心涼”；

　　“我就是我，晶晶亮，透心涼”是雪碧近幾年來(lái)一直堅(jiān)持的廣告主題，該主題既體現(xiàn)了雪碧“晶亮解渴”的產(chǎn)品屬性，又傳達(dá)了“清新自我”的個(gè)性，其意境也十分優(yōu)美。

　　IBM——“優(yōu)化世界的力量”；

　　IBM80年代的廣告“優(yōu)化世界的力量”，一說(shuō)自己產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，一說(shuō)品牌可帶給消費(fèi)者的利益——提高處理事物的效率，一說(shuō)產(chǎn)品品牌的先進(jìn)性——足以“優(yōu)化世界”。后來(lái)IBM又提出了“先天下之優(yōu)而優(yōu)” 的口號(hào)，突出了IBM產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)。

　　海爾透明冰柜——“透明是一種品位”；

　　海爾透明冰柜，在廣告創(chuàng)意時(shí)，提出“透明是一種品位”的廣告語(yǔ)，將產(chǎn)品“透明”的利益點(diǎn)升華到生活品位的高度，為產(chǎn)品增添了新的價(jià)值，使產(chǎn)品迅速得到了市場(chǎng)認(rèn)可。

　　白云高爾夫花園——“生活在高處”；

　　首先白云高爾夫花園地處白云山腳，地勢(shì)高；然后，白云高爾夫花園可提供良好的生活質(zhì)素，并且可彰顯地位，“高貴、高尚、高人一等”的品牌價(jià)值脫穎而出；

　　三源美乳霜——“做女人挺好”；

　　三源美乳霜是一個(gè)曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)的豐乳品牌，它的廣告語(yǔ)“做女人挺好”，既突出了品牌“挺”的功能，又表達(dá)了做女人很好的社會(huì)價(jià)值觀，自然得到眾多愛(ài)美女性的追捧。后來(lái)，三源推廣的新的廣告主題“平胸不是我本色”，其創(chuàng)意思路與“做女人挺好”一脈相承，只是語(yǔ)調(diào)一正一反。再后來(lái)，當(dāng)三源的形象代言人劉嘉玲遭遇重大打擊時(shí)，三源創(chuàng)意的“嘉玲，挺住”的廣告，不僅呼應(yīng)了“做女人挺好”的品牌內(nèi)涵，同時(shí)表達(dá)了鮮明的道德立場(chǎng)，更體現(xiàn)了“虛實(shí)之道”法則的精髓。

　　除此之外，別克的“心靜、思遠(yuǎn)、志在千里”、君威的“心致、行隨、動(dòng)靜合一”、夏士蓮洗發(fā)水的“還是喜歡長(zhǎng)發(fā)的你”等都是運(yùn)用“虛實(shí)之道”法則的經(jīng)典。

　　運(yùn)用“虛實(shí)之道”法則應(yīng)注意：突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)（USP）是第一位的。如：索芙特負(fù)離子直發(fā)洗發(fā)水的兩句廣告“直到天長(zhǎng)地久”和“墜美的感覺(jué)”都很好，但最到位的還是后一句“墜美的感覺(jué)”，為什么？就是因?yàn)椤皦嬅赖母杏X(jué)”更直接地傳達(dá)了產(chǎn)品“直發(fā)”的利益。

　　諾基亞8210，“虛實(shí)之道”智勝對(duì)手；

　　諾基亞8210手機(jī)，是中國(guó)消費(fèi)者非常熟悉的一款手機(jī)，也是諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)最為成功的機(jī)型，曾與當(dāng)時(shí)摩托羅拉的旗艦機(jī)型V998+上演了一部現(xiàn)代版的獅王爭(zhēng)霸。摩托羅拉V998+以“成功”為核心定位，憑著“新一代的選擇”紅遍大江南北，成為當(dāng)時(shí)成功人士的首選機(jī)型；諾基亞8210雖然高呼“生活充滿激情”，強(qiáng)調(diào)“時(shí)尚”的定位，但始終處于下風(fēng)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在所有購(gòu)買摩托羅拉V998+的消費(fèi)者中，男女比例為6：4，諾基亞8210則為2：8，如何爭(zhēng)取男性消費(fèi)者成了諾基亞8210最為重要的任務(wù)。

經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，諾基亞8210推出了全新的黑色外殼，并將此作為一款全新的機(jī)型進(jìn)行推廣，廣告主題為“男人鐘愛(ài)黑”，一句廣告語(yǔ)：“深邃的、睿智的、成熟的，男人鐘愛(ài)黑”，將黑色升華到一種意識(shí)形態(tài)，實(shí)為“黑色”，虛為“深邃、睿智、成熟”，虛實(shí)之間，境界全出，從此改變了人們對(duì)該款手機(jī)的認(rèn)知，一舉成為國(guó)內(nèi)單款手機(jī)銷售量最高的機(jī)型，可以說(shuō)是品牌傳播創(chuàng)意“虛實(shí)之道”法則的經(jīng)典之作。

　　房地產(chǎn)、珠寶、汽車等品牌是運(yùn)用虛實(shí)之道法則最多最為得心應(yīng)手的，其所起的作用也是最大。如世界著名的戴比爾斯珠寶的系列廣告：“一個(gè)閃光點(diǎn)，就足以成就一個(gè)強(qiáng)者”、“我只要一點(diǎn)點(diǎn)，你卻給我這么多”、“我只多了一點(diǎn)點(diǎn)，她們卻說(shuō)我多了很多”等，以戴比爾斯鉆石的“一點(diǎn)”表達(dá)品牌所蘊(yùn)涵的成就、情感和榮耀，品牌的“尊貴”形象表露無(wú)遺。還有后來(lái)的“別人說(shuō)我贏得光彩，我是靠光彩去贏”等，也表達(dá)了同樣的品牌內(nèi)涵。

　　麗江花園棕櫚灘——“這生活的根本，已叫人一生去尋求”

　　麗江花園棕櫚灘，是麗江花園推出的高品質(zhì)樓盤(pán)，在品牌創(chuàng)意上，棕櫚灘運(yùn)用虛實(shí)之道法則，以“這生活的根本，已叫人一生去尋求”為主題，創(chuàng)作系列廣告：“別人是籍著時(shí)間來(lái)享受，你卻籍著享受來(lái)發(fā)時(shí)間”、“街道上，沒(méi)有喧嘩，沒(méi)有煩囂，亦沒(méi)有陌生人”、“窗外，看到陽(yáng)光、星星、小鳥(niǎo)，唯獨(dú)看不到人和車”、“是花園在室外，還是客廳在室外”、“家里面，不時(shí)傳來(lái)陣陣音樂(lè)聲、歡笑聲，潺潺流水聲卻從不間斷”、“愛(ài)與人親近，亦想遠(yuǎn)離人群”、“如果呼吸是權(quán)利，選擇空氣是你的專利”等系列平面廣告，突出了棕櫚灘的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用哲理般的語(yǔ)言娓娓道來(lái)，體現(xiàn)了棕櫚灘幽雅閑適的生活格調(diào)。

　　荷糖月色——“自然生活哲學(xué)”；

　　荷糖月色，是方圓集團(tuán)推出的一個(gè)樓盤(pán)，它以“自然生活哲學(xué)”作為品牌主張，發(fā)布的系列廣告：“自然，不是建筑的外衣，而是建筑的肌膚”，“自然，不是遠(yuǎn)離文明，而是遠(yuǎn)離喧囂”，“不知道世界有多少條路，我總是很自然地踏上回家的那一條……”，“快樂(lè)，就象身邊的風(fēng)景，最容易看見(jiàn)，也最容易被忽略”，“在雨天，走進(jìn)荷塘月色，做一個(gè)丁香般的女子”，展現(xiàn)了一種“自然清悠”的生活方式，大受買家追捧。

　　大眾帕薩特——“商戰(zhàn)決勝定律”；

　　大眾帕薩特轎車所倡導(dǎo)的“商戰(zhàn)決勝定律”，將產(chǎn)品的性能與商業(yè)成敗的一些基本原則巧妙結(jié)合，也是“虛實(shí)之道”法則的精彩演繹。“先行者勝，2.8L、30氣門、V6發(fā)動(dòng)機(jī)”、“掌握變化者勝，手動(dòng)/自動(dòng)一體化變速器”、“耐力持久者勝，雙面鍍鋅車身，防繡蝕長(zhǎng)達(dá)12年”、“思慮周全者勝，前置正面/側(cè)面四安全氣囊，給你更周到的保護(hù)”、“克服逆境者勝，ABS輔以EDS，從容應(yīng)對(duì)各種復(fù)雜路況”、“器量寬廣者勝，特別加長(zhǎng)車身，令內(nèi)部空間更寬廣，駕乘更舒適”、“架構(gòu)堅(jiān)強(qiáng)者勝，分子級(jí)激光焊接技術(shù)，鑄就固若金湯的剛強(qiáng)車身”，從六大商業(yè)規(guī)律詮釋產(chǎn)品的六大優(yōu)點(diǎn)，再用“慧眼獨(dú)具，駕帕薩特者勝”表達(dá)“帕薩特，成就明天”的廣告主題，表明了品牌態(tài)度，提升了品牌形象，堪稱絕妙。

　　其它如奧迪“品質(zhì)，來(lái)自?shī)W迪”主題的“以激情去創(chuàng)造高貴，以高貴來(lái)表現(xiàn)品質(zhì)”、“設(shè)計(jì)，美感的內(nèi)在，美感，品質(zhì)的表象”等，通過(guò)“虛實(shí)之道”表現(xiàn)產(chǎn)品的高貴品質(zhì)，完美形象呼之欲出。